[굿리더뉴스=이승민 기자] 광고주들이 축구 스타 손흥민을 '특별히' 선호하는 이유는 무엇일까?

한마디로 손홍민은 심리마케킹를 위한 최고의 롤모델이라고 할까? 

미국 LAFC에서 활동하고 있는 손흥민은 단순한 축구선수를 넘어 하나의 강력한 ‘심리적 브랜드’로 기능한다. 

그의 마케팅 파워는 기록이나 스펙보다도 대중의 마음속에 형성된 이미지에서 비롯된다. 

이는 심리마케팅에서 말하는 정서적 연상(emotional association)의 전형적인 사례라고 할 수 있다.

즉, 손흥민 하면 사람들은 ‘성실함’, ‘겸손’, ‘노력형 천재’라는 감정을 자동으로 연결한다. 

이런 감정은 논리적 판단보다 훨씬 빠르게 소비자의 태도와 호감을 결정한다.

특히 손흥민의 스토리는 '서사 기반 설득(narrative persuasion) 구조'를 가진다고 볼 수 있다. 

여기서 서사 기반 설득이란 논리적 주장이나 데이터보다 ‘이야기(서사)’를 통해 사람의 태도와 판단을 변화시키는 설득 방식이다.  실제로 사람들은 통계나 논리보다 이야기에 훨씬 더 쉽게 몰입하게 된다. 

이야기에 빠져들면 자연스럽게 주인공의 감정과 관점을 따라가게 되고, 그 과정에서 비판적 사고가 약해지게 된다. 

이런 상태를 심리학에서는 '내러티브 트랜스포테이션'(narrative transportation)이라고 부른다. 

즉, 이야기에 ‘이동’된 상태라는 뜻이다. 유소년 시절의 혹독한 훈련, 유럽 무대에서의 차별과 경쟁, 그럼에도 웃음을 잃지 않는 손흥민의 태도는 대중에게 ‘나도 응원하고 싶은 주인공’이라는 동일시를 유도한다. 

사람들은 성공 그 자체보다, 성공에 이르는 과정에서 보이는 태도에 더 강하게 반응한다. 

이 과정에서 손흥민은 무의식적으로 ‘도덕적 보상’을 받는 인물이 되었던 것이다.

손흥민은 또 '인지적 부조화 최소화의 상징적 존재'라고 할 수 있다. 

좀 어려운 말이지만, 인지적 부조화 최소화란 사람이 자신의 생각·신념·태도·행동 사이에서 생기는 불편함(인지적 부조화)을 줄이려는 심리적 과정을 말한다.이같은 결과로 볼때, 손흥민은 실력, 인성, 태도가 일관되게 맞아떨어지기 때문에 대중은 그를 좋아하는 데서 불편함을 느끼지 않는다. 광고 모델로서도 거부감이 적고, 브랜드 신뢰도를 자연스럽게 상승시킨다. 이는 소비자가 “이 사람이 선택한 브랜드라면 괜찮다”라고 느끼게 만드는 심리적 지름길이다.

결국 손흥민의 힘은 화려한 자기 과시가 아니라, 반복적으로 축적된 신뢰의 결과다. 심리마케팅의 핵심은 사람을 설득하는 것이 아니라 안심시키는 것이라는 점에서, 손흥민은 가장 강력한 현대적 마케팅 자산이라 할 수 있다.

이와 같이 손흥민의 마인드를 심리마케팅에 녹여보았을 때 심리마케팅의 핵심은 ‘사람을 설득하는 기술’이 아니라 ‘사람이 스스로 믿고 싶어지게 만드는 환경’이라는 점에 있다고 생각한다. 손흥민은 대중에게 잘 보이기 위해 이미지를 연출하는 인물이 아니라, 반복된 행동과 태도를 통해 신뢰를 축적해 왔다. 그 결과 사람들은 그를 평가하기보다 이해하고, 의심하기보다 응원하게 된다.

특히 인상적인 점은 그의 브랜드 파워가 일시적인 성과가 아니라 서사와 일관성 위에서 유지된다는 점이다. 이는 서사 기반 설득과 인지적 부조화 최소화가 동시에 작동할 때 얼마나 강력한 효과를 내는지를 보여준다. 대중은 손흥민을 좋아하는 자신의 선택에 불편함을 느끼지 않으며, 오히려 그 선택을 자랑스럽게 여긴다.

결국 심리마케팅의 관점에서 손흥민은 ‘잘 만든 이미지’가 아니라 ‘의심할 필요가 없는 존재’다. 이는 오늘날 브랜드와 개인 모두에게 중요한 시사점을 던진다. 사람을 움직이는 것은 화려한 메시지가 아니라, 시간이 쌓이며 증명된 태도라는 사실이다. 그래서 광고주들은 너도나도 손흥민을 모셔오려고 경쟁을 벌이는 것이다.  

(글 : 이승민 경영학 박사과정, 광고마케팅 전공)